มีบางแบรนด์ในโลกแฟชั่นที่ดูเหมือนจะเดินทางผ่านเวลา แต่มีไม่กี่แบรนด์ที่ทำให้เวลาเดินทางผ่านตัวเองได้อย่างงดงามเท่า LOEWE เพราะสำหรับแฟชั่นเฮาส์จากมาดริดแห่งนี้ คำว่า “เก่าแก่” ไม่เคยหมายถึงการหยุดนิ่งอยู่กับอดีต หากแต่หมายถึงความสามารถในการรักษาจิตวิญญาณดั้งเดิมเอาไว้ ขณะเดียวกันก็ยอมให้มันเปลี่ยนรูป เปลี่ยนจังหวะ และเปลี่ยนภาษาไปตามโลกที่ไม่เคยอยู่นิ่ง
ในปีที่ LOEWE ก้าวสู่หมุดหมาย 180 ปี สิ่งที่แบรนด์เลือกจะเฉลิมฉลองจึงไม่ใช่เพียงจำนวนปีที่ผ่านพ้นไป แต่คือความสามารถอันละเอียดอ่อนในการทำให้ “งานฝีมือ” ยังมีชีวิตอยู่ในโลกที่ทุกอย่างถูกเร่งให้เร็วขึ้น เบาลง และถูกลืมง่ายขึ้นเรื่อย ๆ จากจุดเริ่มต้นในปี 1846 ณ กรุงมาดริด เมื่อกลุ่มช่างฝีมือรวมตัวกันสร้างเวิร์กช็อปเครื่องหนังขนาดเล็กบนถนนปูหินกรวด LOEWE ค่อย ๆ ขยายตัวจากพื้นที่ของงานฝีมือ สู่งานออกแบบระดับโลก จากความเงียบของเวิร์กช็อป สู่ภาษาสากลของลักชัวรีร่วมสมัย แต่สิ่งหนึ่งที่ยังไม่เคยหายไป คือความเชื่อว่าแฟชั่นที่ดีไม่ได้เกิดจากภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว หากเกิดจากความแม่นยำของงานฝีมือ ความเข้าใจในวัสดุ และความซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นอย่างตั้งใจ
แคมเปญ LOEWE Turns 180 จึงน่าสนใจตรงที่มันไม่ได้พยายามทำให้แบรนด์ดูยิ่งใหญ่ด้วยความอลังการแบบตรงไปตรงมา แต่เลือกจะเล่าความยิ่งใหญ่ผ่านความใกล้ชิด ความนิ่ง และความรู้สึกเหมือนเรากำลังมองอดีตผ่านแสงใหม่ ภาพถ่ายโดย Talia Chetrit นำพาเหล่าผู้หญิงจากหลากหลายโลกมาปรากฏตัวร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น Julia Garner โกลบอลแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ LOEWE, GISELLE จาก aespa, Salma Abu Deif, Kara Wai, Sissy Spacek และศิลปิน Kara Walker รายชื่อเหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียง “แคสต์” ของแคมเปญ แต่ราวกับเป็นบทสนทนาระหว่างยุคสมัย ระหว่างภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะ วัฒนธรรมป๊อป และความทรงจำของผู้หญิงที่ต่างมีภาษาของตัวเอง
การเลือก Sissy Spacek มาอยู่ร่วมเฟรมกับ GISELLE หรือการวาง Kara Walker ไว้ในจักรวาลเดียวกับ Julia Garner ทำให้แคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงการรวมใบหน้าที่มีชื่อเสียง แต่คือการสร้างแผนที่ของอิทธิพลที่กว้างกว่าแฟชั่นอย่างมาก LOEWE ดูเหมือนจะเข้าใจดีว่าแบรนด์ที่มีอายุ 180 ปีไม่จำเป็นต้องพิสูจน์ความร่วมสมัยด้วยการไล่ตามความใหม่อย่างตื่นตระหนก ตรงกันข้าม ความร่วมสมัยที่แท้จริงอาจเกิดขึ้นจากการรู้ว่าจะนำอดีตใดกลับมา วางไว้ข้างปัจจุบันอย่างไร และปล่อยให้ความหมายใหม่ค่อย ๆ ปรากฏขึ้นเอง
หัวใจของแคมเปญนี้อยู่ที่กระเป๋า ไม่ใช่ในฐานะ accessory ที่เติมเต็มลุค แต่ในฐานะวัตถุที่บันทึกวิธีคิดของแบรนด์ในแต่ละยุคสมัย กระเป๋า Flamenco ซึ่งถือกำเนิดขึ้นในทศวรรษ 1980 บอกเล่าความนุ่มนวลและความเคลื่อนไหวของหนังในแบบที่ไม่จำเป็นต้องแข็งกร้าวเพื่อแสดงอำนาจ ขณะที่ Puzzle ซึ่งเปิดตัวในปี 2015 กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์สำคัญของ LOEWE ยุคร่วมสมัย ด้วยโครงสร้างที่เหมือนงานพับ งานตัด และงานสถาปัตยกรรมขนาดเล็กที่ถืออยู่ในมือ ส่วน Amazona 180 กระเป๋ารุ่นใหม่ที่ถูกตีความจากดีไซน์ดั้งเดิมในปี 1975 ก็กลายเป็นแกนกลางของการเฉลิมฉลองครั้งนี้อย่างมีนัยสำคัญ
Amazona ไม่ใช่เพียงกระเป๋ารุ่นคลาสสิกของ LOEWE แต่เป็นวัตถุที่ถือกำเนิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้หญิงสเปนเริ่มก้าวออกจากพื้นที่ภายในบ้าน ไปสู่โลกการทำงาน สังคม และอิสรภาพแบบใหม่ กระเป๋าใบหนึ่งจึงไม่ได้เป็นแค่สิ่งที่ใช้ใส่ของ หากเป็นเครื่องหมายของการเคลื่อนที่ เป็นภาชนะของชีวิตที่กำลังเปลี่ยนไป และเป็นสัญลักษณ์ของผู้หญิงที่ไม่ได้รอให้โลกมอบพื้นที่ให้ แต่เริ่มถือพื้นที่ของตัวเองติดตัวไปทุกที่
เมื่อ Jack McCollough และ Lazaro Hernandez หยิบ Amazona กลับมาตีความใหม่ในชื่อ Amazona 180 สำหรับคอลเลกชันเปิดตัวของพวกเขาที่ LOEWE สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การรีโปรดิวซ์อดีตให้เหมือนเดิม หากเป็นการทำให้อดีตมีแรงดึงดูดใหม่ขึ้นมาอีกครั้ง ผ่านสัมผัสของหนังกลับ หนังลูกวัว ความนุ่ม ความยืดหยุ่น และความเซ็กซี่ที่ไม่จำเป็นต้องส่งเสียงดัง Amazona 180 ดูเหมือนจะเข้าใจว่าเสน่ห์ของกระเป๋าที่ดีไม่ได้อยู่ที่การประกาศตัวว่าเป็นไอคอน แต่คือการค่อย ๆ กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนอยากใช้ อยากถือ อยากสัมผัส และอยากเก็บไว้ในชีวิตจริง
นี่คือจุดที่ LOEWE แตกต่างจากหลายเมซงที่มอง archive เป็นเพียงคลังสมบัติสำหรับนำกลับมาขายใหม่ เพราะสำหรับ LOEWE อดีตไม่ใช่พิพิธภัณฑ์ที่ถูกล็อกไว้หลังบานกระจก แต่อดีตคือวัตถุดิบที่ยังหายใจได้ หากถูกจับต้องด้วยมือที่เข้าใจมากพอ การเฉลิมฉลองครบรอบ 180 ปีจึงกลายเป็นการสนทนาระหว่าง craftsmanship กับ imagination ระหว่างสิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าทนทานต่อกาลเวลา กับสิ่งที่ยังต้องกล้าทดลองต่อไป
ความขี้เล่นซึ่งเป็นหนึ่งในลายเซ็นสำคัญของ LOEWE ก็ปรากฏอยู่ในคอลเลกชันแคปซูลที่มาพร้อมกับแคมเปญนี้อย่างน่าสนใจ ลวดลายสิงโตถูกนำมาปรากฏผ่านงานปักลูกปัด เทคนิค leather intarsia ชาร์มห้อยกระเป๋าหนัง และซับในของกระเป๋า Amazona 180 เพื่อเชื่อมโยงกลับไปยังความหมายของคำว่า Loewe ที่แปลว่า “สิงโต” ในภาษาเยอรมัน รายละเอียดนี้อาจดูเหมือนลูกเล่นเล็ก ๆ แต่ในโลกของ LOEWE ลูกเล่นไม่เคยเป็นเพียงความน่ารัก หากเป็นวิธีที่แบรนด์ทำให้ประวัติศาสตร์ไม่หนักจนเกินไป ทำให้มรดกไม่กลายเป็นภาระ และทำให้ความหรูหรามีอารมณ์ขันพอที่จะยังคงเป็นมนุษย์
นอกเหนือจากภาพถ่ายและคอลเลกชันแคปซูล LOEWE ยังขยายการเฉลิมฉลองครั้งนี้ไปสู่ภาพยนตร์แอนิเมชันที่บรรยายโดย Antonio Banderas ซึ่งย้อนเล่าช่วงเวลาสำคัญในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ตั้งแต่ปี 1872 เมื่อ Enrique Loewe Roessberg รวบรวมกลุ่มช่างฝีมือเข้าด้วยกันภายใต้ชื่อ LOEWE ไปจนถึงปี 1905 เมื่อแบรนด์ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ในราชสำนักสเปน และการก่อตั้ง LOEWE Foundation ในปี 1988 รายละเอียดเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่า 180 ปีของ LOEWE ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากแฟชั่นโชว์เพียงอย่างเดียว แต่ถูกก่อร่างขึ้นจากสถาบัน งานฝีมือ วัฒนธรรม และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับสังคมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ยิ่งไปกว่านั้น การปล่อยสิ่งพิมพ์พิเศษ 180 Years of Craft ในฐานะส่วนหนึ่งของ LOEWE Magazine ฉบับที่ 11 ยิ่งตอกย้ำว่า LOEWE ไม่ได้มองการเฉลิมฉลองครั้งนี้เป็นเพียงแคมเปญการตลาด แต่เป็นการจัดวางความทรงจำของแบรนด์ให้ถูกอ่านใหม่ สิ่งพิมพ์นี้พาผู้อ่านกลับเข้าไปใน archive และสตูดิโอเวิร์กช็อปที่มาดริด ซึ่งเป็นเหมือนหัวใจที่ยังเต้นอยู่เบื้องหลังภาพแฟชั่นอันงดงามทั้งหมด เพราะในท้ายที่สุด สิ่งที่ทำให้ LOEWE เป็น LOEWE อาจไม่ใช่เพียงกระเป๋ารุ่นใดรุ่นหนึ่ง หรือใบหน้าของแอมบาสเดอร์คนใดคนหนึ่ง แต่คือความสัมพันธ์ระหว่างมือกับวัสดุ ระหว่างช่างฝีมือกับจินตนาการ และระหว่างแบรนด์กับเวลาที่มันเลือกจะไม่ยอมแพ้
สิ่งที่งดงามที่สุดของ LOEWE Turns 180 จึงไม่ใช่การที่แบรนด์มีอายุยาวนานถึง 180 ปี แต่คือการที่มันยังไม่ดูเหมือนแบรนด์ที่กำลังจมอยู่กับอายุของตัวเอง LOEWE ในวันนี้ไม่ได้พยายามทำตัวเป็นตำนานที่ไกลเกินเอื้อม หากเป็นตำนานที่ยังรู้จักหัวเราะ เล่น ทดลอง และสัมผัสโลกด้วยความอยากรู้อยากเห็น เหมือนช่างฝีมือที่แม้จะเชี่ยวชาญอย่างสูง แต่ยังไม่หมดความตื่นเต้นเมื่อหนังชิ้นหนึ่งถูกวางลงบนโต๊ะทำงาน
ในโลกแฟชั่นที่หลายแบรนด์กำลังเร่งหาคำตอบว่าจะเชื่อมอดีตกับอนาคตอย่างไร LOEWE ดูเหมือนจะตอบคำถามนั้นด้วยความสงบอย่างน่าประหลาด แบรนด์ไม่ได้เลือกจะหันหลังให้มรดก และไม่ได้เลือกจะกอดมันไว้แน่นจนหายใจไม่ออก แต่เลือกจะหมุนมัน 180 องศา มองมันจากอีกด้านหนึ่ง และค้นพบว่าอดีตที่ดีไม่เคยอยู่ข้างหลังเราเสมอไป บางครั้งมันอาจอยู่ข้างหน้า เพียงแต่ต้องถูกถือไปด้วยมือที่เข้าใจว่าความงามที่แท้จริง ไม่ได้เกิดจากการคงอยู่เหมือนเดิม แต่เกิดจากการเปลี่ยนไปโดยไม่สูญเสียหัวใจของตัวเอง
