รายงานโดย มานิต มณีพันธกุลฃ

มีบางค่ำคืนในโลกแฟชั่นที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เราจดจำ “เสื้อผ้า” แต่ถูกออกแบบมาเพื่อให้เราจดจำ “ความรู้สึกของโลก” ที่มันพยายามจะสร้างขึ้นมา และ Gucci Cruise ครั้งแรกภายใต้การนำของ Demna ที่ Times Square ก็เป็นค่ำคืนแบบนั้น ค่ำคืนที่แฟชั่นไม่ได้เกิดขึ้นบนรันเวย์ หากแต่แทรกตัวอยู่ในโครงสร้างของเมืองที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ “ขาย” ทุกสิ่งอยู่แล้ว

เวลา 20:30 น. อย่างแม่นยำ ราวกับถูกกำกับด้วยจังหวะของมหานคร New York City จอ LED ขนาดมหึมาหลายสิบจอที่ปกติทำหน้าที่เป็นเครื่องจักรของทุนนิยม เริ่มเปลี่ยนบทบาทของมันจากการขายสินค้า ไปสู่การขาย “โลก” ที่ไม่มีอยู่จริง
Gucci water
Gucci chocolate
Gucci pets
Gucci airplanes
แม้กระทั่ง “Gucci Life”

ภาพเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียง gimmick หากแต่เป็นการ push logic ของ luxury ไปจนสุดขอบเขต ถ้าแบรนด์สามารถขายตัวตน ความฝัน และสถานะทางสังคมได้ แล้วอะไรคือสิ่งที่มัน “ขายไม่ได้” อีกต่อไป

เสียงบรรยายเหนือศีรษะกล่าวอย่างนุ่มลึกว่า “Because you want to drive the narrative”
หรือในอีกความหมายหนึ่ง “เพราะคุณต้องการเป็นคนกำหนดเรื่องราวเอง” และนั่นอาจเป็นหัวใจของโชว์นี้ทั้งหมด

Demna เองก็พูดถึงไอเดียนี้อย่างตรงไปตรงมา “ผมชอบความไร้เหตุผลแบบนั้นนะ ความน่ารำคาญของการที่ภาพโลกที่สวยงามถูกขัดจังหวะด้วยโฆษณาบางอย่างที่เราไม่จำเป็นต้องขายจริง ๆ” ประโยคนี้ไม่ได้เป็นเพียงคำอธิบาย aesthetic แต่มันคือการเปิดเผยวิธีคิด โลกในสายตาของ Demna ไม่ใช่โลกที่บริสุทธิ์อีกต่อไป แต่มันคือโลกที่ถูกแทรกซึมด้วย “การขาย” อยู่ตลอดเวลา และแทนที่จะต่อต้าน เขากลับเลือกจะ “ใช้มัน” เป็นภาษาหลักของตัวเอง

และในขณะที่ภาพบนจอกำลังขายสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง สิ่งที่กำลังจะเดินออกมาบนถนนกลับเป็นสิ่งที่ “ขายได้จริงที่สุด” เท่าที่ Gucci เคยทำมา

โชว์เปิดด้วย tailoring ที่เฉียบคม ชัดเจน และแทบจะเป็น homage ไปยังยุคของ Tom Ford ทั้งสูทเข้ารูป ไหล่คม กางเกงบานที่รีดเส้น crease อย่างสมบูรณ์แบบ silhouette ที่เต็มไปด้วยอำนาจและความมั่นใจแบบตรงไปตรงมา ซึ่งเคยเป็น DNA สำคัญของ Gucci ในยุค 90s แต่หลังจากนั้น narrative ก็เริ่มเปลี่ยน Demna พา Gucci ออกจาก nostalgia ไปสู่ territory ของตัวเอง ผ่านการบิดเบือน “ความคลาสสิก” อย่างตั้งใจ

chemisiers ที่ดู bourgeois อย่างเกือบจะล้อเลียน mock-couture dress ที่เหมือนถูกสร้างขึ้นจากความทรงจำที่ไม่เคยมีอยู่จริง เสื้อเชิ้ต oversize ที่ดูเหมือนถูกหยิบมาใส่ในเช้าวันถัดไป แจ็กเก็ตหนังที่พอดีตัวจนรู้สึกถึงแรงกดของมันบนร่างกาย ทั้งหมดนี้คือ “เสื้อผ้าธรรมดา” ที่ถูก re-coded ให้กลายเป็น luxury อีกครั้ง

Demna เรียกสิ่งนี้ว่า “ตู้เสื้อผ้าถาวรที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความใช้งานได้จริง เป็นเสื้อผ้าที่ใส่ได้ในชีวิตจริง แต่ยังคงชัดเจนว่าเป็น Gucci” และเขาก็ยอมรับอย่างตรงไปตรงมามากขึ้นไปอีกว่า “นี่น่าจะเป็นคอลเล็กชันที่ commercial มากที่สุดที่ผมเคยทำมา” คำว่า commercial ในที่นี้ ไม่ได้ถูกใช้ในเชิงลบ แต่มันถูก embrace อย่างจงใจ จนเกือบจะเป็น statement

เพราะในช่วงเวลาที่ Gucci กำลังเผชิญกับคำถามเรื่อง identity การกลับไปสู่ “core” ดูเหมือนจะเป็นคำตอบที่ง่ายที่สุด แต่สิ่งที่ Demna ทำ ไม่ใช่การกลับไปหาความบริสุทธิ์ของแบรนด์ เขากำลัง redefine ว่า “core” หมายถึงอะไร

ไม่ใช่ heritage ไม่ใช่ craftsmanship แต่คือ “สิ่งที่สามารถขายได้อย่างต่อเนื่อง และถูกจดจำได้ทันที” GucciCore จึงไม่ใช่แค่ aesthetic แต่มันคือ business model

และนั่นสะท้อนชัดเจนผ่าน casting ที่กลายเป็นอีกหนึ่ง layer ของ narrative ทั้ง Cindy Crawford ปรากฏตัวในลุค grande dame ที่เต็มไปด้วยขนนก ราวกับเป็น embodiment ของ luxury แบบคลาสสิก Tom Brady ในลุคหนังทั้งตัวที่แข็งกระด้างจนเกือบจะเป็น caricature Paris Hilton ที่เล่นกับ stereotype ของตัวเองในแบบที่ทั้งจริงและเสียดสี

และระหว่างนั้น เราเห็น gallery ของ “characters” คนที่ดูเหมือนจะเป็นคนจริง แต่ถูก stylized จนกลายเป็น representation ของเมือง Demna อธิบายว่า “ผมอยากให้คอลเล็กชันนี้ถูกนำเสนอผ่านคนแบบที่คุณอาจเดินผ่านบนถนน คนที่มีวิธีการใส่เสื้อผ้าในแบบของตัวเอง” แต่ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ ในโลกของ GucciCore “ความเป็นตัวของตัวเอง” เองก็ถูกออกแบบ ถูก stylized และถูกทำให้ “ขายได้”

Times Square ในคืนนั้นจึงไม่ใช่แค่สถานที่ แต่มันคือ metaphor ที่แม่นยำที่สุดของ Gucci ในยุคนี้ โลกที่ทุกอย่างคือภาพ ทุกภาพคือโฆษณา และทุกโฆษณากำลังพยายามจะกลายเป็นความจริง แขกที่นั่งอยู่ใต้จอขนาดยักษ์ ไล่เรียงตั้งแต่ Kim Kardashianม Mariah Carey จนถึง Shawn Mendes ไม่ได้เป็นเพียงผู้ชม แต่เป็นส่วนหนึ่งของ ecosystem เดียวกัน โลกที่ visibility คือ currency หลัก และเมื่อรันเวย์จบลง เมืองก็กลับคืนสู่จังหวะปกติของมัน แต่สิ่งที่ยังคงอยู่ ไม่ใช่แค่ภาพของเสื้อผ้า แต่คือคำถาม

Gucci ภายใต้ Demna กำลังสร้างแฟชั่น หรือกำลังสร้าง “ระบบของสินค้า” ที่สมบูรณ์แบบขึ้นเรื่อย ๆ? เพราะแม้ว่า collection นี้จะครบถ้วนมากขึ้น แม้ว่าเสื้อผ้าจะ wearable มากขึ้น แม้ว่า demand จะเกิดขึ้นแทบจะทันที ความรู้สึกบางอย่างกลับยังคงค้างอยู่ เหมือนภาพโฆษณาบน Times Square ที่เราเห็น เราจำได้ แต่ไม่แน่ใจว่าเรา “รู้สึก” กับมันจริงหรือไม่ มันดู impactful มันชัดเจน มันขายได้ แต่ในโลกที่ทุกอย่างสามารถถูกแทนที่ได้ในไม่กี่วินาที คำถามที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่ “ใครจะซื้อ?” แต่คือ “ใครจะยังจำมันอยู่ เมื่อมันหยุดเล่นบนจอ?” และบางที นี่อาจเป็นความจริงที่ Demna เข้าใจดีที่สุด “ผมเชื่อในพลังของการสร้างสิ่งให้เกิดขึ้นจริง และผมอยากให้โชว์นี้พูดถึงสิ่งนั้นว่า Gucci สามารถกลายเป็นอะไรได้บ้าง” ไม่ใช่สิ่งที่มัน “เคยเป็น” แต่คือสิ่งที่มัน “สามารถเป็นได้” และในโลกของ GucciCore สิ่งนั้นอาจไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นอีกต่อไป

แต่มันคือ one-stop universe ของความทะเยอทะยาน โลกที่ทุกอย่างตั้งแต่ เสื้อผ้า ไปจนถึง “ชีวิต” สามารถถูกออกแบบ ขาย และทำให้เป็นจริงได้ แม้มันจะเป็นเพียง ภาพฝันที่ฉายซ้ำอยู่บนจอ LED ขนาดยักษ์ แต่บางที นั่นก็เพียงพอแล้ว เพราะในโลกของ Gucci วันนี้ สิ่งที่สำคัญไม่ใช่ว่าคุณใส่อะไร แต่คือคุณ “ซื้อ” ตัวตนแบบไหนมาใช้